V poslední době proběhly zajímavé debaty o tom, co je na trhu digitálních fotoaparátů „špatně“, když se lidé snaží pochopit poměrně dramatický pokles prodeje jednotek, ke kterému došlo za posledních 4 nebo 5 let, přičemž objemy klesly o polovinu od svého vrcholu. Chvíli jsem na to nechal svou starou porézní mozkovou múzu a mám nějaké perspektivy, o které se mohu podělit. Jedním ze způsobů, jak se na tuto situaci dívat, je jednoduše akceptovat, že na trhu s fotoaparáty není z hlediska objemu prodeje vůbec nic „špatného“. Z makroekonomického hlediska bychom mohli trh digitálních fotoaparátů považovat za fungující přesně tak, jako to fungoval každý jiný trh, když na jeho scénu propukla průlomová technologie. Podíváme-li se na historii různých produktových trhů, lze základní růst a pokles objemů trhu předvídat, pokud byly ovlivněny zásadními technologickými posuny - v případě fotoaparátů šlo o seismické rozměry přecházející z filmu k digitálnímu. Když se na jakémkoli trhu udrží jakýkoli druh technologie „měnící hru“, dochází k počátečním a dramatickým nárůstům objemu, protože zákazníci opouštějí svou současnou technologii a přijímají novou. Tento obrovský vzestup počáteční poptávky poté rychle klesá, jakmile bude splněna původní „přechodová“ poptávka na trhu po nové technologii. Na těchto základech je založeno plánování životního cyklu produktu.
Podíváme-li se na graf CIPA, který byl obsažen ve zprávě Mayflower, vidíme, že prodeje fotoaparátů rostly rozumným tempem (i když s několika nerovnostmi) až do roku 1998 a při zavedení digitálních fotoaparátů v roce 1999 zůstaly přiměřeně ploché. vidět velmi rychlou míru využití nové technologie, která vyústila v úplnou změnu trhu oproti digitálním fotoaparátům do roku 2005. K tomu skutečně přispěl prodej kompaktních digitálních fotoaparátů. To mi naznačuje, že nová technologie otevřela digitální fotografii obrovskému novému publiku. Trh stále silně rostl a svého vrcholu dosáhl v roce 2010 a od té doby prudce klesá. Nyní je jen o málo vyšší, než byl trh v roce 1998. To mi naznačuje, že zadržená poptávka představovaná vlastnictvím filmových kamer je zcela vyčerpaná a trh s fotoaparáty je nyní ve vyspělém stavu. Tento typ křivky poptávky je velmi typický pro průmyslová odvětví, která byla ovlivněna „průlomovou“ technologií, která zásadně změnila trh.
Můžeme se podívat na jiné trhy, abychom viděli tyto identické makroekonomické dopady. Naposledy se totéž stalo s prodejem ploché obrazovky. Jak si stále více spotřebitelů osvojovalo nové technologie, prodeje plochých televizorů šly přes střechu. Tak vznikly „elektronické supermarkety“, protože k uspokojení rostoucí poptávky byla zapotřebí další distribuce. Nyní, deset let poté, co začal velký přechod na televizory s plochou obrazovkou, byla většina spotřebitelů dokončena. Výsledkem je, že poptávka po televizích s plochou obrazovkou klesla a někteří výrobci buď snížili nabídku svých produktů, nebo zcela opustili trh. Televizní trh v podstatě rychle přešel z „nového vysokého růstu“ na „zralý“. V Kanadě byly obchody, jako je FutureShop, zastaveny, protože již neexistuje dostatečná poptávka v kategorii produktů s plochou obrazovkou s vysokým rozlišením pro jejich udržení. Tento fenomén tedy není nic nového a není nic, co by nebylo předvídatelné. Podle mého názoru jsme svědky stejné věci s digitálními fotoaparáty.
Na trzích s vysokým růstem, které jsou ovlivněny technologiemi měnícími hry, společnosti zuřivě bojují mezi sebou tím, že získávají nové typy produktů a modely, aby mohly zachytit co nejvíce rostoucího objemu trhu. Při správném načasování je to dobrá obchodní strategie, protože spotřebitelé jsou novou technologií nadšeni a mnoho nákupů je podporováno tím, že spotřebitelé nakupují dobrovolně a často. Okraje mají za těchto tržních podmínek tendenci být vysoké a společnosti mohou urychlit výzkum a vývoj a přinést proudy nových produktů s dobrou mírou důvěry, že tyto investice do výzkumu a vývoje budou odměněny dobrými maržemi na trhu, který se zdá být neustále rostoucím. Podíváme-li se na data prodejní křivky CIPA, můžeme vidět silný růst téměř až do roku 2010. Tento růst pomohl podpořit plodný nárůst počtu modelů fotoaparátů na trhu.
Samozřejmě existuje riziko, že pokud společnost nevidí varovné signály, že trh s přechodem na trh vrcholí, může udělat chybu a investovat do nových produktů, místo aby přešla ze strategie růstu na strategii založenou na omezení kolem hlavních „vítězných“ produktů, aby se připravily na nevyhnutelný pokles objemu prodeje na trhu. Myslím, že jsme to viděli díky načasování produktové řady Nikon 1 a jejímu uvedení na podzim roku 2011. Společnost dorazila na večírek pozdě, protože poptávka na trhu s fotoaparáty již změkla. Výsledkem bylo méně než hvězdné přijetí na trhu a následné výprodejní ceny pro přesun nadprodukovaných jednotek. Dalo by se samozřejmě namítnout, že specifikace fotoaparátu, jeho hodnotové nabídky a marketingu byly slabé, a to způsobilo vlažné přijetí na trhu. Souhlasím s tím, že tyto faktory měly účinek. Navrhoval bych také, že pokud by trh s fotoaparáty byl stále v šílené fázi „změny“, stále by existovala spousta zadržené poptávky absorbovat tyto nové produkty Nikon 1 na výnosnějším základě pro Nikon. Se začátkem prudkého poklesu trhu fotoaparátů v roce 2012 by nabídky společnosti Nikon byly přímo pod tlakem cenového tlaku.
Jedním ze způsobů, jak se na to dívat, je to, že počet filmových kamer v rukou spotřebitelů představoval celkovou „zadrženou“ poptávku po přechodu na digitální fotoaparáty. Jako na každém trhu, i když byla stále více uspokojována počáteční poptávka po přechodu ze staré technologie na novou technologii nahrazování, celková poptávka na trhu by se přirozeně zpomalila. Je tu bod zvratu, když se výměna filmových kamer za digitální zpomalí do bodu, kdy společnosti obsluhující tento trh musí omezit, aby sladily své operace s realitou nižších objemů prodeje na „vyspělém trhu“. Myslím, že trh s fotoaparáty tento bod zvratu již prošel a není cesty zpět. Domnívám se, že nejvyšší objemy trhu zaznamenané v letech 2008 až 2011 se už nikdy nevrátí, protože zadržovaná poptávka po filmových kamerách, které tyto trhy řídily, je nyní pryč. Přechod z filmu na digitální fotoaparát je v podstatě u konce.
Nevidím pokles prodeje jednotek na trhu digitálních fotoaparátů jako něco, co má co do činění se složitostí produktu. Existuje spousta kompaktních automatických fotoaparátů, které uspokojí potřeby zákazníků, kteří požadují jednoduchost. Pro mě jsme prostě svědky klasického vzoru makroekonomické poptávky, který je spojen s mírou zavádění nových technologií.
Je pokles objemu prodeje fotoaparátů u konce? Nemyslím si to. Věřím, že bude i nadále klesat, i když po mnoho dalších let bude mnohem pomalejší. Proč? Dav do 30 let prostě nezajímá tradiční fotoaparáty stejně, jako my „staré geezery“. Mnoho z těchto spotřebitelů o existenci „trhu s fotoaparáty“ vůbec nemyslí. Jejich životy se točí kolem sociálních sítí, kontrola stavu přátel FaceBook a žít svůj život soustředěný na digitální komunikaci.
Možná to považuji za trochu šílenství, ale nemyslím si, že by smartphony vůbec přímo konkurovaly trhu s fotoaparáty. Myslím, že představují zcela odlišný trh „digitálních komunikačních zařízení“, který náhodou zahrnuje schopnost digitálního zobrazování. Důkazem toho je základní motivace, kterou mají spotřebitelé při nákupu. Když vy nebo já kupujeme fotoaparát, děláme to se specifickým a primárním záměrem fotografování. Bylo by těžké uvěřit, že každý, kdo kupuje smartphone, to dělá se stejným primárním záměrem. Myslím, že si kupují smartphone, protože se chtějí připojit ke světu kolem sebe a komunikovat digitálně. Jedná se o velmi odlišnou motivaci a potřebu než kupující fotoaparátu a jako takové představují jiný trh. To neznamená, že mnoho lidí, kteří si v minulosti kupovali kompaktní digitální fotoaparáty, se jich nezbavili a nyní si pomocí svých telefonů pořizují všechny potřebné obrázky. Mají a dělají. Navrhuji, aby jejich počáteční potřebu kompaktního digitálního fotoaparátu splnit jejich požadavky na zobrazování byla nahrazena potřebou mnohem výkonnějších a širších možností digitální komunikace jejich smartphonů. Věřím, že pokud se společnosti jako Canon, Nikon, Olympus a další znovu nedefinují jako výrobci „digitálních komunikačních zařízení“, spíše než fotoaparáty nebo společnosti zabývající se digitálním zobrazováním, nikdy nevyvinou integrovaná digitální komunikační zařízení, která tito spotřebitelé chtějí a potřebují. To mě vede k myšlence, že majitelé smartphonů nepředstavují smysluplný marketingový cíl pro fotoaparáty.
Všichni tito mladí spotřebitelé chtějí nebo potřebují obrázky, které jsou dostatečně vysoké kvality, aby vypadaly dobře na jejich stránkách FaceBook a dalších sociálních médiích. Žijí v „momentkách“, které se rychle nahrají, poté smažou ze svých webů sociálních sítí a aktualizují o další novější informace. Působí na trhu, který je definován úplně jiným způsobem. To není dobré nebo špatné. Je to prostě to, co to je. Tito noví zákazníci nechtějí ani nepotřebují fotoaparáty, chtějí digitální komunikační zařízení, která jsou také schopna vytvářet digitální obrázky. Nechtějí více zařízení. Chtějí ten, který dělá všechno. Fotoaparáty to pro ně nikdy neudělají.
Aby společnosti na přežití a zisk zůstaly ziskové, musí si uvědomit, že jsou na vyspělém trhu s fotoaparáty. Důkazem toho jsou údaje CIPA. Nastal čas, aby se společnosti zabývající se fotoaparáty stáhly a zaměřily na klíčové, ziskové produkty, když čekají na další skutečně „průlomovou“ technologii, která se dostane na trh s fotografiemi a opět zvýší poptávku. Jak dlouho to může trvat? Kdo ví - k tomuto nejnovějšímu průlomu trvalo několik desítek let.
Co můžeme očekávat v budoucnu?
Společnosti budou muset změnit svou marketingovou strategii a hledat mezery na trhu, ve kterých by se mohly odlišit. Některé z těchto událostí jsme již viděli ve společnostech, jako je Nikon, které se zaměřují na trhy krajiny a studia s plnoformátovými fotoaparáty s vysokou hustotou, jako je 36MP D800 a jeho aktualizace. Jiné společnosti, jako je Sony, jdou opačným směrem, protože snižují hustotu pixelů a zlepšují výkon při slabém osvětlení. Společnosti jako Fuji vyvíjejí patentovanou technologii senzorů, aby se pokusily odlišit. Společnost Panasonic se zaměřuje na uspokojování potřeb hybridních střelců, kteří potřebují fotoaparát, který je stejně zběhlý ve fotografování i ve videu - tedy pokračující vývoj modelu GH4. Společnost Panasonic se také zaměřuje na špičkové můstkové fotoaparáty, jako je FZ-200, s jedinečnou schopností dlouhého teleobjektivu se světelností f / 2,8.
Tyto znaky jsou dobré, protože ukazují, že existují určité záblesky naděje, že výrobci dělají strategické přepínače, které potřebují.
Musí se však stát mnohem více. Výrobci musí přestat zavádět nový model za novým modelem, který nabízí jen nepatrné, postupné změny oproti předchozím. To je prostě plýtvání a v konečném důsledku stojí spotřebitele peníze ve smyslu výzkumu a vývoje a marketingových dolarů vynaložených na uvedení téměř nesmyslných rozdílů v nových modelech.
Výrobci potřebují více naslouchat svým zákazníkům a přestat do svých fotoaparátů zavádět nedokonalé funkce, jako je 4K video v Nikon 1 J5, které dokáže fotografovat pouze rychlostí 15 snímků za sekundu. To je nesmysl, protože video je trhané a dívá se, zda je s hlavním objektem nějaký pohyb, nebo zda jsou na pozadí pozadí jako voda vlnky větru. Výrobci se musí naučit přestat uvádět na fotoaparáty nové funkce, které pro kupující nepřinášejí žádnou přidanou hodnotu. A pokud už nic jiného, musí se ujistit, že tyto funkce skutečně splňují očekávání zákazníků.
Marketingová rozhodnutí musí být mnohem pečlivěji plánována a prováděna. Podíváme-li se na údaje CIPA, vypadá to, že „novým normálem“ budou pravděpodobně úrovně poptávky, které byly běžné v letech 2001 a 2002. Vzhledem k těmto nižším úrovním poptávky na trhu budou společnosti muset být velmi znepokojeny objemy výroby jednotlivých modelů aby je mohli prodat dostatečný počet, aby pokryli své fixní náklady a vytvořili určitou marži. Je pro mě těžké uvěřit, že vzhledem k tomu, kde jsou objemy trhů s fotoaparáty nyní, je každý model fotoaparátu, který je dnes venku, ziskový. Můj odhad je pravděpodobně méně než polovina modelů na trhu, které dnes generují zisk pro výrobce. Mám pocit, že mnoho výrobců fotoaparátů a objektivů velmi potřebuje účetnictví ABC (náklady na základě aktivity), aby mohli inteligentně utratit své nafouklé produktové řady a zbavit se produktů, které přicházejí o peníze.
Společnosti zaměřené na fotoaparáty musí přejít na strategii diferenciace trhu na trhu a hledat konkrétní příležitosti, jak se zaměřit na potřeby malých konkrétních segmentů trhu, a poté se pokusit tyto segmenty vlastnit. To znamená, že výrobci budou muset více naslouchat svým zákazníkům a být při vývoji svých nových produktů velmi strategičtí.
Zvýší se „zákulisí“ výrobní spolupráce mezi různými výrobci. I nyní by mnoho kupujících objektivů „velkých jmen“ bylo šokováno, když zjistili, jaká společnost ve skutečnosti postavila objektiv, za který vlastnili „prémiové dolary“. Samozřejmě na větším schématu věcí na tom stejně nezáleží - pokud kupující dosáhnou požadovaného výkonu, je bod výroby diskutabilní. To je podstata značky a prémiové ceny.
Myslím, že se stane jedna ze dvou věcí - jednotlivé kamerové společnosti sníží počet modelů fotoaparátů, které aktuálně nabízejí (což je obezřetná a strategicky zdravá věc), nebo některé z těchto společností nakonec selžou a zmizí nebo budou sloučeny s jinými společnostmi. Někteří analytici předpovídají, že pouze Canon, Nikon a Sony mají objemy potřebné k přežití. Myslím, že je to trochu zjednodušující. Půjde o to, které společnosti mohou vyrábět produkty na specializovaném trhu v dostatečném objemu, aby pokryly své fixní náklady, vytvořily zdravé marže a ziskové výsledky. Pokud jsou chytří, někteří z menších konkurentů by to dokázali udělat lépe nebo lépe než velcí chlapci.
Myslím, že v oblasti vývoje produktů uvidíme mnohem více společných iniciativ. Vidíme, že k tomu nyní dochází u společností jako Nikon a Tamron, které podávají společný patent na nový objektiv 200-500. To mi dává smysl, protože náklady na uvedení nových produktů na trh se budou stále zvyšovat a společnosti budou muset navazovat tyto druhy aliancí, aby byly schopny efektivně konkurovat. Tento jev není nový. Výrobci automobilů vytvářejí společné podniky a aliance po celá desetiletí. Velikost trhu s fotoaparáty jednoduše nedokáže udržet současný počet značek a modelů. Klíčem k přežití bude zaměření na budování objemů výroby méně, ziskovějších modelů a odchod od nerentabilních produktů. Sdílená výrobní zařízení by mohla být budoucí realitou.
Některé společnosti, jako je Nikon, budou muset posoudit, zda pro ně má ekonomický smysl pokračovat ve vývoji a uvádění na trh 3 hlavních formátů, pokud jde o modely snímačů CX, DX a FX. Protože celkový objem fotoaparátů klesá, osobně nevidím, že by to bylo udržitelné. Je zřejmé, že nikdo nezná výsledek. Můj nejlepší odhad je, že za 5 nebo 10 let bude řada těl a čoček DX pravděpodobně zmizet. Vím, že to zní bizarně, ale z pohledu marketingové strategie si myslím, že by to mohlo mít smysl.
S poklesem objemu trhu klesá kupní síla výrobců vůči jejich dodavatelům komponentů. V určitém okamžiku se Nikon bude muset rozhodnout, kde jsou jeho nejlepší příležitosti pro marže. Vzhledem k tomu, že baby boomers stárnou, hledají menší a lehčí vybavení, takže se domnívám, že pro produkt na bázi CX je mnohem větší potenciál než pro DX. Ve výsledku si myslím, že společnost Nikon vloží většinu svých investic do výzkumu a vývoje do svých produktových řad CX a FX a udělá dvě zásadní věci, které jim umožní opustit trh DX. Nejprve budou tvrdě pracovat na vylepšení výkonu v kvalitě obrazu produktové řady Nikon 1, aby mohla zasahovat do spodní části trhu DX. Za druhé, zaměří své energie na snížení výrobních nákladů svých fotoaparátů FX a sníží jejich náklady na nižší a nižší. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je zvýšit prodej modelů FX, koupit více plnoformátových snímačů a snížit jejich výrobní náklady. Pokud mohou během příštích 5 až 10 let získat základní tělo FX (i když s odizolovanými funkcemi) až na rozsah 700 až 800 USD a zlepšit kvalitu obrazu řady Nikon 1, mohou produktovou řadu DX nadbytečně . Společnost Nikon již projevuje ochotu navrhovat a vyrábět kvalitní objektivy FX za mnohem citlivější ceny na trhu s objektivy jako 85 mm f / 1,8 G, 50 f / 1,8 G, 28 f / 1,8 G atd. Vidím tento vzor objektivu je dobrým znamením, že se Nikon v budoucnu bude mnohem více zaměřovat na produktovou řadu FX.
Ostatní společnosti budou čelit svým vlastním souborům náročných rozhodnutí, když budou uzavírat smlouvy na svou produkci, aby se zaměřily na své nejziskovější produkty. Nakonec vidím přicházející den, kdy jen pár výrobců může nabízet konkrétní typ fotoaparátu a na trhu je uznáváno jako nejlepší pro tuto konkrétní aplikaci. Například společnost Panasonic se může ve svém produktu GH4 stát specialistou na hybridní fotoaparáty a může se sekundárně zaměřit na špičkové můstkové fotoaparáty, které jsou vybaveny zoomem s konstantní clonou. Fuji se nakonec díky svému patentovanému designu senzoru může stát uznávaným nejlepším maloformátovým fotoaparátem pro fotografování krajiny. Jakmile se tento typ specializace začne odehrávat, myslím, že cena fotoaparátů začne růst a spotřebitelský výběr bude omezenější než dnes. Toto jsou samozřejmě jen moje úvahy a nezakládají se na konkrétních informacích.
Co tedy můžeme udělat jako spotřebitelé, abychom využili zásadní změny, ke kterým na trhu s fotoaparáty dochází, nebo aby nebyli alespoň spáleni? První věcí je být k sobě opravdu brutální a ptát se, zda to „nové“ tělo fotoaparátu opravdu potřebujeme. Co to opravdu dělá, že je mnohem lepší než to, co již vlastníme? A i když to dokážeme identifikovat - potřebujeme skutečně ten rozdíl a jsme opravdu ochotni za něj zaplatit? Když si položíme takovou těžkou otázku a když budeme k sobě upřímní, pravděpodobně dospějeme k rozhodnutí, že peníze opravdu nemusíme utrácet.V obdobích poklesu makroekonomického trhu, jako je ten, který v současné době zažívá trh s digitálními fotoaparáty, můžeme očekávat období rychlých změn modelu, kdy se společnosti budou snažit dosáhnout výhody nad svými konkurenty bez ohledu na to, jak malá a jak krátká tato výhoda je možná. Jejich krátkodobým cílem bude jednoduše co nejlépe splnit své prodejní a maržové cíle. Spotřebitelé musí být v těchto bouřlivých dobách ostražití před narychlo koncipovanými a vyrobenými produkty.
Pokud se rozhodneme, že má smysl koupit si nové tělo fotoaparátu, měli bychom jen počkat a chvíli nechat náš prášek suchý. Tato nová karoserie bude k dispozici trochu po silnici se slevou a navíc by měly být vypracovány všechny chyby „nového modelu“. Realita je taková, že pravděpodobně bude za rohem i tak další drobné vylepšení modelu.
Nedělejte si chybu, mnoho lidí tam trpí GAS (syndrom získávání převodových stupňů) a budou chtít své vybavení neustále aktualizovat. To znamená, že na trhu bude vždy spousta dobrých a použitých zařízení za slušné ceny, které nám mohou pomoci za dostupnou cenu.
Na konci dne si musíme pamatovat jednoduchou pravdu … obraz vytváří fotograf za kamerou. Fotoaparát je jednoduše nástroj k jeho pořízení. Díky nejnovějšímu a nejlepšímu fotoaparátu z vás nebude lepší fotograf - to za vás udělá pouze vaše odhodlání k řemeslu a zdokonalování vašich dovedností.
Autorská práva na článek Thomas Stirr. Všechna práva vyhrazena. Bez svolení není povoleno žádné použití, duplikace nebo úpravy